Van een fossiele reputatie tot een toekomstbestendig merkverhaal

Uniper Benelux stond op een cruciaal keerpunt. In het publieke beeld bleef het bedrijf sterk geassocieerd met kolencentrales en kreeg hierdoor onterecht de stempel ‘vervuiler’. Tegelijkertijd werkte Uniper aan iets veel groters: miljardeninvesteringen in duurzame projecten, waaronder een grootschalige waterstoffabriek op de Maasvlakte.

Om die energietransitie waar te maken, waren twee randvoorwaarden essentieel:

• Steun van de overheid, in de vorm van regelgeving en subsidies
  
  
• Een gegarandeerde markt, zodat de geproduceerde waterstof ook daadwerkelijk wordt afgenomen

De opdracht was helder: herdefinieer Uniper’s merkpositie in Nederland. Niet langer als traditionele energieleverancier, maar als innovatieve en betrouwbare partner in de toekomst van energie.

We begonnen bij de kern: begrijpen waar Uniper echt voor staat, en hoe dat verhaal beter kan landen in de Nederlandse context.

Analyse & merk-DNA
Via interviews, imago-onderzoek en strategische sessies met de directie brachten we alle perspectieven samen: van beleid tot perceptie. Daaruit destilleerden we het merk-DNA van Uniper: deskundig, betrouwbaar, innovatief en maatschappelijk betrokken.

Het merk vernederlandsen
Omdat Uniper een Duitse organisatie is met een andere cultuur en hiërarchie, was het noodzakelijk om een Nederlandse versie van het merk neer te zetten. Een lokale merkvertaling die open, gelijkwaardig en toekomstgericht is, zonder de internationale identiteit te verliezen.

Doelgroepgerichte positionering
Om de merkboodschap gericht te kunnen laden, definieerden we drie hoofdgroepen: 

• Overheid - als beleidsmaker en subsidiepartner
  
  
• Industrie - als afnemer en strategische samenwerkingspartner
  
  
• Medewerkers - als trots dragers van het merk, in een krappe arbeidsmarkt

Voor elke doelgroep ontwikkelden we specifieke verhaallijnen en tone of voice richtlijnen die aansluiten bij hun perspectief op energie, innovatie en toekomst.

Met het merk-DNA als basis bouwden we een toekomstbestendige merkstructuur. Geen campagne, maar een handboek – een richtinggevend verhaal waar alle toekomstige communicatie op voortbouwt.

Fundamenten van het merkhandboek:

• Doelgroep- en persona-analyse
  
  
• Positioneringsstrategie & merkverhaal
  
  
• Merk-DNA, waarden, tone of voice
  
  
• Topic-cluster framework voor campagnes

Dit merkhandboek maakte Uniper herkenbaar, consistent en relevant, in elk gesprek en op elk kanaal.

Binnen een korte tijd kreeg Uniper een nieuw profiel in Nederland:

• Het bedrijf werd niet langer enkel gezien als ‘vervuiler’, maar als betrouwbare partner in de energietransitie.
  
  
• De overheid en industrie gingen Uniper actiever betrekken bij beleid, pilots en samenwerkingen.
  
  
• De nieuwe positionering vormde de basis voor toekomstige campagnes.

De energieverandering van Uniper begon niet met een campagne, maar met een hernieuwde identiteit.

✔️ Positionering als strategisch fundament, niet als communicatie trucje

✔️ Eén merk-DNA vertaald naar drie doelgroepen

✔️ Een herkenbare Nederlandse tone of voice binnen een internationale context

✔️ Een merkverhaal dat draagvlak creëert — van boardroom tot beleidstafel

Deze case laat zien dat het herzien van een merkidentiteit ruimte geeft om te groeien. Uniper spreekt nu met één stem richting overheid, industrie en medewerkers. En dat maakt alle vervolgcampagnes sterker, consistenter en geloofwaardiger.